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解伟:以用户为中心进行整合传播

2014-06-18 16:35:57 来源: 我要评论(0) 访问量:225

    解伟:各位下午好!今天很荣幸来到重庆,参加西部汽车论坛。今天这个分论坛主要是谈媒体,我是一个汽车厂家代表,谈媒体我是外行。从客户的角度谈谈一些心得和体会,也算一个抛砖引玉。

  我们如果使用媒体,厂家使用媒体目的是把我们想要传播的信息通过一个介质告诉我们的用户,以用户为中心进行整合传播,这是我汇报的主题。

  大家看一下这个数据图,我们可以看到,从中国消费者媒体接触行为习惯来看,传统媒体关注时长大幅下降,传统媒体广告投放出现了瓶颈,新媒体的广告投放逐渐增加,这是我们分享的一个数据,大家可以看到报纸、电台、电视和杂志是传统媒体。而消费者的上网习惯,每周的时长非常高。这张图是13年广告投放媒体的占比,传统媒体电视13.3%,报纸9%,杂志2.3%,电台3.9%,整个占比是下滑比较严重的。传统媒体面临一个发展的瓶颈,所以我们需要转变。

  我们接触媒体时间比较长,圈里经常会聊这个话题,“传统媒体会死吗?”“传统媒体下一步如何发展?”传统媒体其实并没有丧失阵地,它具有先天优势,比如专业的内容,权威力、公信力,这是多年积累的优势。互联网洗劫的不是媒体本身,而是媒体组织的形式。

  我们分析传统媒体受阻力的根源在哪里?我们看到读者在流失,广告在减少,阅读群年龄偏老化,发行量也随着下降。

  我们分析一下新媒体,以数字营销为代表的新媒体,是不是大势所趋呢?我们看一组数据,这是2012年底的数据,中国互联网用户目前是5.64亿,平均2.45个中国人,就有一个是网民。手机网民达到4.2亿,搜索引擎用户达到4.5亿,及时通讯用户增长至3.09亿,微博用户增长至3.09亿,微信用户突破5亿。

  为什么现在很多用户会选择新媒体?新媒体的优势在哪儿?新媒体直接面对用户,与用户进行双方互动交流,在用户之间形成N次方的传播,也可以让用户自己发信息,然后产生用户依赖。刚刚我在另外一个会场也发现,其实我们这里面很多人都在低头看手机,看微信,其实已经出现了依赖性。

  我们传统媒体如何脱困?我们讲不破不立,无论媒体格局如何变化,人民始终有获取信息的需求,数字媒体的出现,虽然改变了人民获取信息的方式和内容存在的形式,我们传统媒体也应该改变,不破不立。

  传统媒体不应该是高傲的灯塔,在互联网的竞争下,媒体应该变成一触即发的网络节点,在每个节点中与用户实现平等亲近的互动沟通和灵活引导。我们这几年一直讨论,传统媒体一直告诉你是什么,而不是我和传统媒体互动,这也是用户会逐渐和传统媒体越走越远的一个原因。传统媒体只是给予,就像我们九年义务教育一样,永远是填鸭式的,不管你的信息是真的还假的,永远是发表出来,告诉用户。即使看到新闻是假新闻,我们不可能在报纸上或者网络上直接发一条假新闻。这是用户和传统媒体之间的不平等。

  如何进行整合传统媒体的营销价值?传统媒体一直以来内容为王,包括我们一些网站,比如新浪、腾讯、网易,很多媒体内容的原创,我是一手资料,我是原创,我是真实的,来吸引用户。但是刚才我说了,我们的用户真正关心的并不仅仅是这些。

  我们现在随着技术的发展,网络技术、移动技术发展,包括消费者更加年轻化,媒体沟通的对象在改变,内容在改变,消费者的行为生活习惯在改变,一切都变了,你必须要去变。

  未来我们怎么变呢?这是我们中国文化的历史,从最早的印刷术到电报到广播电视到互联网,到移动互联网,随着技术的发展,还有更多载体的出现。

  不管是传统还是新媒体,都有自己的优势和不足。最好的办法是把新媒体和传统媒体进行有效的整合,发挥出各自的优势。我觉得媒体形式越多,就意味着传递给消费者的介质更多,就能实现更多的到达率,也可以做到营销更加精准。我们莲花汽车,大家一听到莲花汽车,就想到赛车跑车。对,莲花汽车源自于英国,最早是赛车起家的。莲花汽车进入中国以后,先是进行进口车的销售代理,后期2011年,我们陆续实现国产,国内推出了家用的运动轿车,也是满足我们目前主流家庭消费人群的一款车型。为了让莲花这个品牌能快速导入中国,让消费者认知莲花汽车品牌,并且认知莲花轿车高性能的运动产品,我们在营销中起用了3D赛事营销生态。我们通过组建莲花赛车队,参加国内的联赛等赛事。通过莲花大篷车到走上各地市场,我们重庆也来过几次,与消费者进行互动,通过一些特技表演,消费者的一些比赛,让消费者亲身感受到产品。三是通过4S店独特的莲花汽车专属的试驾工程师,大家一般买车都是汽车顾问带你去试车。我们莲花4S店,销售顾问接待完你以后,要试车,我们4S店有专属的试驾工程师带你试车。我们莲花专属试驾工程师有什么好处呢?这个试驾工程师一是经过中国汽车运动联合会认证的赛车执照,二是要经过莲花车队的特技表演培训认证,三是经过厂家品牌能力的认证,才能符合胜任这一岗位。所以这个试驾工程师比一般的销售顾问更懂车,更懂我们的品牌。我们通过试驾工程师进行一对一的试乘试驾,更好的感悟我们的产品。3D赛事营销平台线上的传播,我这儿做了一个案例反向,我们如果把3D赛事营销平台,利用新媒体和传统媒体进行成核。我们分析了媒体环境,我就不细讲了。刚才我说了我们如何把我们的3D赛事营销平台进行新老媒体的传播,我们把一些传统媒体和新媒体进行了整合传播,为莲花汽车做更好的传播价值。把有效的信息能够准确快速的到达消费者。

  这是我刚才讲的F1争霸赛与大篷车全国巡游,我们从11年开始做,每年都会做。大家可以看到,这是天津站的活动。我们邀请了当地的一些汽车车友会会员一起参加了活动,他们参加完了以后,自发的发了一些感受。结合每一站的特色来做不同的话题。这是我们在网络上形成的互动。当然还有天天跑酷,我们也是进行娱乐整合。把线上的活动、产品、品牌,通过线上新媒体和传统媒体的渠道,能够更好更精准的告诉我们潜在用户。

  最后用一句话来结束,不管是媒体还是厂家的营销,只要方向正确,变革就不会有错。我希望厂家进行更好的变革和整合,创造更有效的价值,为消费者服务。 

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